С 1 сентября 2023 года реклама без маркировки грозит штрафом: как маркировать рекламу по новому закону

Автор:
Евгений Николаевич

Рынок интернет-рекламы является одним из самых быстрорастущих. До последнего времени правоотношения в этой сфере оставались практически неурегулированными со стороны права и государства. 
В 2022 году были приняты серьёзные поправки в федеральный закон от 02.07.2021 г. № 347-ФЗ «О рекламе». В соответствии с ними любая информация, подпадающая под признаки рекламной в сети интернет, должна маркироваться и регистрироваться в специальном реестре. С 1 сентября 2023 года вступили в действие изменения в КоАП РФ, на основании которых нарушителей порядка маркировки могут привлечь к ответственности в виде штрафа вплоть до 500 000 рублей.
Предлагаем разобраться в следующих моментах:

• что является рекламной;
• какую рекламу надо и не надо маркировать;
• как правильно внести информацию в реестр;
• кто должен производить маркировку;
• какие штрафы предусмотрены за нарушения.

Что является рекламой?

Для понимая специфики маркировки важно располагать понятийным аппаратом. Статья 3 закона о рекламе содержит основные определения:

• реклама – любая информация, направленная на формирование и поддержание интереса к продукту, его продвижению на рынке, распространяемая среди неопределённого круга лиц, то  есть не адресованная кому-то конкретно;
• рекламодатель – изготовитель или продавец товара (это может быть материальный предмет или услуга);
• рекламопроизводитель – лицо, которое производит рекламу (текст, графика, материалы);
• рекламораспространитель – тот, кто публикует рекламу на своей площадке (сайт, блог, страница социальной сети);
• оператор рекламной системы – организация, целью которой является обеспечения функционирования этой системы. В настоящее время на рынке только 7 игроков в форме ООО имеют право иметь данный статус: «Яндекс ОРД», «Озон ОРД», «ОРД-А», «Лаборатория разработки», «Первый ОРД», «Медиаскаут», «Рекламные технологии». Структура собирает статистику, отправляет её в Роскомнадзор и хранит в течение одного календарного года.

Под маркировкой понимается совокупность действий, направленная на получение уникального идентификатора публикации и прозрачность рекламной компании на всём её пути. Это понятие новое, и несмотря на правовую регламентацию, вопросов пока больше, чем ответов, так как непонятно, как именно будет применяться закон на практике.

Какую рекламу надо маркировать?

Краткий ответ – любую, которая подпадает под признаки, установленные ст. 3 соответствующего ФЗ.
На основании нашей юридической практики, уполномоченные органы и суд признают таким контент, который:

• создаёт привлекательный образ товара (услуги) для неограниченного количества людей;
• привлекает внимание к конкретному товару или услуге;
• текст или графика побуждает к приобретению продукта;
• содержит способы и методы покупки (оплаты);
• выделяет один товар среди других аналогичных по характеристикам.

Выше мы указали признаки, которым должен отвечать контент. Теперь разберёмся с типом публикаций, обязательных к маркировке. Ими могут быть:

• контекстная и таргетированная реклама;
• нативная (к примеру, рекомендация конкретного шоколадного батончика в информационной статье блога про пользу и вред шоколада);
• самореклама (запись на собственной площадке компании, которая выделяет объект среди других похожих и сообщает о его особых характеристиках);
• блоги с коммерческими текстами;
• онлайн-трансляции и видео с рекомендациями товаров и услуг;
• баннеры и всплывающие окна на сайтах;
• посты в социальных сетях со ссылками на товары с коммерческими призывами.

Примеры рекламного контента, в отношении которого надо добавить маркировку:

• видеоролик на YouTube от компании-производителя кондитерских изделий про новый вкус мороженного;
• контекстная реклама услуг юриста в Яндекс. Директ;
• статья в блоге, которая рекламирует определённую марку спортивного питания;
• пост в социальной сети «Вконтакте», который содержит ссылку на услугу по стрижке животных и призывом обратиться к специалисту.

Какую рекламу не надо маркировать в интернете?

Разъяснения относительно этого вопросы дала антимонопольная служба на своём официальном сайте. Маркировка не требуется, когда размещаются:

• информация о товарах и услугах на официальном сайте компании продавца или производителя, а также на собственной страничке в социальных сетях;
• справочные и аналитические материалы (например, обзор рынка недвижимости за 2023 год или обзор самых безопасных автомобилей, основанный на научных исследованиях);
• ссылка на товар в художественной и научной литературе, на картинах, в музыкальных произведениях;
• телереклама и на радио;
• социальная реклама (благотворительность и т.п.);
• push-уведомления и рассылки на электронную почту;
• объявления на онлайн-досках («Авито», «Юла» и т.д.);
• посты в собственных каналах в мессенджерах (Telegram, What`s App);
• обзоры, цель которых не побудить приобрести что-то, а дать общую информацию о характеристиках (информационный контент).

Роскомнадзор в письме от 14.11.2022 № 03-100982 отмечает, что не надо маркировать записи, которые опубликованы до 01.09.2022 г.

Юридическое обслуживание бизнеса

Кто должен делать маркировку рекламы?

Закон устанавливает, что абсолютно каждый участник цепочки по производству и запуску рекламного объявления должен направлять оператору рекламных данных информацию для последующего включения в реестр. Перечислим их в виде таблицы, а также приведём примеры для наглядности:

Чтобы не усложнять процедуру, участники цепочки имеют право в договорах прописывать, кто именно будет отправлять всю информацию. Если заказ происходит в Яндекс. Директ или Google.Ads, в пользовательском соглашении, подписываемом в самом начале, имеется положение, что корпорации будут передавать сведения за своих рекламодателей.
Если у фирмы заключен контракт с определённой организацией, которая оказывает ей сопровождение, стоит уточнить, предусматривает ли договор делегирование обязанности по отправке информации.

Порядок маркировки рекламы и ведения отчётности.

Исходя из положений законодательства по состоянию на осень 2023 года, алгоритм действий выглядит следующим образом:

1. Завести личный кабинет на сайте одного из ОРД;
2. Зарегистрировать будущую публикацию и присвоить ей уникальный номер (токен);
3. Выложить контент, приложив к нему токен;
4. В конце каждого месяца отчитываться ОРД о ходе рекламной кампании: количестве просмотров и переходов по ссылкам, бюджете, датах и номерах договоров, участниках всей цепочки. Полный перечень данных установлен постановлением Правительства от 30.05.2022 № 1362-р.

Все указанные шаги не требуются, если размещение происходит посредством площадки, которая является также и ОРД. К примеру, на Яндексе или ВКонтакте. Корпорации в этом случае сделают всю работу за рекламодателя или посредника.
А вот записи в блогах и другой тип рекламы, при размещении которых не участвует оператор, потребуется зарегистрировать и вести вручную.

Ответственность за отсутствие маркировки рекламы.

В первую очередь, стоит отметить, что ранее действующие штрафы за нарушения в области интернет-рекламы также продолжают действовать. К примеру, за нарушение статьи 38 ФЗ «О рекламе» (в объявлении нет отметки «реклама» и указания конкретного рекламодателя), ст. 14.3 КоАП РФ предусматривает следующие штрафы:

• 2 000 - 2 500 руб. для физических лиц;
• 4 000 - 20 000 руб. для должностных лиц;
• 100 000 – 500 000 руб. для организаций.

Новые пункты 11-17 ст. 14.3 КоАП признают незаконными целый ряд действий или бездействий рекламодателей, рекламораспространителей и операторов данных. Для удобства мы оформили их в виде таблицы.