С 1 сентября 2023 года реклама без маркировки грозит штрафом: как маркировать рекламу по новому закону

Рынок интернет-рекламы является одним из самых быстрорастущих. До последнего времени правоотношения в этой сфере оставались практически неурегулированными со стороны права и государства. 
В 2022 году были приняты серьёзные поправки в федеральный закон от 02.07.2021 г. № 347-ФЗ «О рекламе». В соответствии с ними любая информация, подпадающая под признаки рекламной в сети интернет, должна маркироваться и регистрироваться в специальном реестре. С 1 сентября 2023 года вступили в действие изменения в КоАП РФ, на основании которых нарушителей порядка маркировки могут привлечь к ответственности в виде штрафа вплоть до 500 000 рублей.
Предлагаем разобраться в следующих моментах:

• что является рекламной;
• какую рекламу надо и не надо маркировать;
• как правильно внести информацию в реестр;
• кто должен производить маркировку;
• какие штрафы предусмотрены за нарушения.

Что является рекламой?

Для понимая специфики маркировки важно располагать понятийным аппаратом. Статья 3 закона о рекламе содержит основные определения:

• реклама – любая информация, направленная на формирование и поддержание интереса к продукту, его продвижению на рынке, распространяемая среди неопределённого круга лиц, то  есть не адресованная кому-то конкретно;
• рекламодатель – изготовитель или продавец товара (это может быть материальный предмет или услуга);
• рекламопроизводитель – лицо, которое производит рекламу (текст, графика, материалы);
• рекламораспространитель – тот, кто публикует рекламу на своей площадке (сайт, блог, страница социальной сети);
• оператор рекламной системы – организация, целью которой является обеспечения функционирования этой системы. В настоящее время на рынке только 7 игроков в форме ООО имеют право иметь данный статус: «Яндекс ОРД», «Озон ОРД», «ОРД-А», «Лаборатория разработки», «Первый ОРД», «Медиаскаут», «Рекламные технологии». Структура собирает статистику, отправляет её в Роскомнадзор и хранит в течение одного календарного года.

Под маркировкой понимается совокупность действий, направленная на получение уникального идентификатора публикации и прозрачность рекламной компании на всём её пути. Это понятие новое, и несмотря на правовую регламентацию, вопросов пока больше, чем ответов, так как непонятно, как именно будет применяться закон на практике.

Какую рекламу надо маркировать?

Краткий ответ – любую, которая подпадает под признаки, установленные ст. 3 соответствующего ФЗ.
На основании нашей юридической практики, уполномоченные органы и суд признают таким контент, который:

• создаёт привлекательный образ товара (услуги) для неограниченного количества людей;
• привлекает внимание к конкретному товару или услуге;
• текст или графика побуждает к приобретению продукта;
• содержит способы и методы покупки (оплаты);
• выделяет один товар среди других аналогичных по характеристикам.

Выше мы указали признаки, которым должен отвечать контент. Теперь разберёмся с типом публикаций, обязательных к маркировке. Ими могут быть:

• контекстная и таргетированная реклама;
• нативная (к примеру, рекомендация конкретного шоколадного батончика в информационной статье блога про пользу и вред шоколада);
• самореклама (запись на собственной площадке компании, которая выделяет объект среди других похожих и сообщает о его особых характеристиках);
• блоги с коммерческими текстами;
• онлайн-трансляции и видео с рекомендациями товаров и услуг;
• баннеры и всплывающие окна на сайтах;
• посты в социальных сетях со ссылками на товары с коммерческими призывами.

Примеры рекламного контента, в отношении которого надо добавить маркировку:

• видеоролик на YouTube от компании-производителя кондитерских изделий про новый вкус мороженного;
• контекстная реклама услуг юриста в Яндекс. Директ;
• статья в блоге, которая рекламирует определённую марку спортивного питания;
• пост в социальной сети «Вконтакте», который содержит ссылку на услугу по стрижке животных и призывом обратиться к специалисту.

Какую рекламу не надо маркировать в интернете?

Разъяснения относительно этого вопросы дала антимонопольная служба на своём официальном сайте. Маркировка не требуется, когда размещаются:

• информация о товарах и услугах на официальном сайте компании продавца или производителя, а также на собственной страничке в социальных сетях;
• справочные и аналитические материалы (например, обзор рынка недвижимости за 2023 год или обзор самых безопасных автомобилей, основанный на научных исследованиях);
• ссылка на товар в художественной и научной литературе, на картинах, в музыкальных произведениях;
• телереклама и на радио;
• социальная реклама (благотворительность и т.п.);
• push-уведомления и рассылки на электронную почту;
• объявления на онлайн-досках («Авито», «Юла» и т.д.);
• посты в собственных каналах в мессенджерах (Telegram, What`s App);
• обзоры, цель которых не побудить приобрести что-то, а дать общую информацию о характеристиках (информационный контент).

Роскомнадзор в письме от 14.11.2022 № 03-100982 отмечает, что не надо маркировать записи, которые опубликованы до 01.09.2022 г.

 

Кто должен делать маркировку рекламы?

Закон устанавливает, что абсолютно каждый участник цепочки по производству и запуску рекламного объявления должен направлять оператору рекламных данных информацию для последующего включения в реестр. Перечислим их в виде таблицы, а также приведём примеры для наглядности:

Рекламодатель	Гражданин или юридическое лицо, которое заказывает креативы. Зачастую – производитель или продавец товара либо тот, кто оказывает услугу.
Рекламопроизводитель	SEO-специалист или менеджер по договору ведёт кампанию, создаёт текстовый контент или графику. Заполняет заявки на размещение объявлений или публикует контент на площадке.
Рекламораспространитель	Лицо, которому принадлежит площадка для размещения, публикует её. Это может быть та же компания, которая является рекламодателем. Например, публикация на официальном сайте компании.
Оператор рекламных данных	Один из 7 ОРД (к примеру, ООО «Озон ОРД»), на сайте которого зарегистрирован рекламодатель, собирает и передаёт данные в Роскомнадзор.

Чтобы не усложнять процедуру, участники цепочки имеют право в договорах прописывать, кто именно будет отправлять всю информацию. Если заказ происходит в Яндекс. Директ или Google.Ads, в пользовательском соглашении, подписываемом в самом начале, имеется положение, что корпорации будут передавать сведения за своих рекламодателей.
Если у фирмы заключен контракт с определённой организацией, которая оказывает ей сопровождение, стоит уточнить, предусматривает ли договор делегирование обязанности по отправке информации.

Порядок маркировки рекламы и ведения отчётности.

Исходя из положений законодательства по состоянию на осень 2023 года, алгоритм действий выглядит следующим образом:

1. Завести личный кабинет на сайте одного из ОРД;
2. Зарегистрировать будущую публикацию и присвоить ей уникальный номер (токен);
3. Выложить контент, приложив к нему токен;
4. В конце каждого месяца отчитываться ОРД о ходе рекламной кампании: количестве просмотров и переходов по ссылкам, бюджете, датах и номерах договоров, участниках всей цепочки. Полный перечень данных установлен постановлением Правительства от 30.05.2022 № 1362-р.

Все указанные шаги не требуются, если размещение происходит посредством площадки, которая является также и ОРД. К примеру, на Яндексе или ВКонтакте. Корпорации в этом случае сделают всю работу за рекламодателя или посредника.
А вот записи в блогах и другой тип рекламы, при размещении которых не участвует оператор, потребуется зарегистрировать и вести вручную.

Ответственность за отсутствие маркировки рекламы.

В первую очередь, стоит отметить, что ранее действующие штрафы за нарушения в области интернет-рекламы также продолжают действовать. К примеру, за нарушение статьи 38 ФЗ «О рекламе» (в объявлении нет отметки «реклама» и указания конкретного рекламодателя), ст. 14.3 КоАП РФ предусматривает следующие штрафы:

• 2 000 - 2 500 руб. для физических лиц;
• 4 000 - 20 000 руб. для должностных лиц;
• 100 000 – 500 000 руб. для организаций.

Новые пункты 11-17 ст. 14.3 КоАП признают незаконными целый ряд действий или бездействий рекламодателей, рекламораспространителей и операторов данных. Для удобства мы оформили их в виде таблицы.

	Граждане (в т.ч. ИП)	Должностные лица	Организации
Ненаправление оператору данных сведений о социальной рекламе в части объёма, способах, формах и средствах публикации на площадках рекламодателя	10 000 – 30 000	30 000 – 100 000	200 000 – 500 000
Незаключение рекламодателем договора с оператором соц. рекламы	10 000 – 30 000	30 000 – 100 000	200 000 – 500 000
Неуведомление оператора соц. рекламы о возможности распространения на ресурсе рекламораспространителя	10 000 – 30 000	30 000 – 100 000	200 000 – 500 000
Повторное совершение вышеуказанных правонарушений	30 000 – 100 000	100 000 — 200 000	500 000 – 1 000 000
Непредставление рекламодателем или рекламораспространителем в Роскомнадзор сведений о распространённой рекламе, Предоставление неполной или некорректной статистики,  Нарушение сроков, связанных с представлением	10 000 – 30 000	30 000 – 100 000	200 000 – 500 000
Распространение без присвоенного идентификатора (токена)	30 000 – 100 000	100 000 — 200 000	200 000 — 500 000
Те же нарушения, допущенные оператором данных	-	100 000 — 200 000	300 000 — 700 000